Television Man

Television Man - Talking Heads

De meneer op televisie, of beter: de acteur die in de reclameboodschap een dorpskapper op Main Street voorstelt, zit met zijn handen in het haar. De eenpits middenstander dreigt te worden weggedrukt door een superketen die zich pal naast hem heeft gevestigd – in dit geval een kappersdynastie die knipbeurten voor zes dollar het stuk belooft. De glimmende grootondernemer knijpt zich alvast in de pootjes en wrijft zijn snor op bij de gedachte aan zo veel onontgonnen kleinsteeds haar. Daar kan geen kleine kwaliteitsondernemer mee concurreren!
Je ziet het afgrijzen zwoegen op de barbier zijn gezicht. Hoe kan hij deze beursgenoteerde tsunami aan bodemprijzen overleven? Alleen al aan buitenverlichting en stromend water is hij per klant zes dollar kwijt. Maar de Amerikaanse eigenwerker is niet voor een gat te vangen. Hij spoedt zich naar Office Depot, een superketen van kantoorbenodigdheden. Daar, bij de bloknootmogol die er eigenhandig voor heeft gezorgd dat het dorpswinkeltje in kantoorartikelen het jaar ervoor failliet ging, haalt onze knippende mkb’er tegen bodemprijs een paar stiften en een vaandel. Hij schrijft iets op het vaandel en spijkert het tegen de voorgevel van zijn buurtkapper: ‘Wij repareren mislukte zes-dollar-knipbeurten.’
In het volgende beeld is de superkapper failliet. De ramen zijn dichtgespijkerd. Alle medewerkers ontslagen. Starbucks en Dunkin’ Donuts hebben hun geplande investeringen in het dorp haastig ingetrokken. De barbier grijnst breed. Main Street verslaat Wall Street. Pak aan, corporate America! En dat allemaal dankzij de bodemprijzen van Office Depot. Bedankt, corporate America!

Amerika is een vat vol tegenstrijdigheden. De vleesgeworden paradox. Of, zo kan het ook, Amerika is een draaikont. Het ligt er maar net aan voor wie je het schrijft. Feit blijft dat de buurtkapper-reclame van Office Depot die paradox in krap een halve minuut vervleest. Office Depot (maar ook andere megaketens als Walmart, K-Mart, Staples, Target) adverteert met groot = goedkoop = goed. Bodemprijzen voor papier redden de kleine man, en kleine mannen, daar is Amerika groot mee geworden. Het lullige is alleen dat Office Depot de kijker in dezelfde adem meegeeft dat groot = goedkoop = slecht. De duivelse groothandelskapper, beursgenoteerde verpersoonlijking van het kwaad, die ruïneert niet alleen de buurtkapper maar ook nog eens het haar van de kleine man. Wat was er ook weer zo geweldig aan de goedkope, niet-mee-te-concurreren-prijs van grote bedrijven? Oh, en dan droomt de buurtkapper er uiteraard nog van om ooit te regeren over zijn eigen beursgenoteerde kappersdynastie. Wat was er ook weer zo ellendig aan de goedkope, niet-mee-te-concurreren-prijs van grote bedrijven? Lastig.

Televisie is een geweldige plek om precies die Amerikaanse ongerijmdheid in al zijn naaktheid te bewonderen. En van alle figuurlijke naaktheid op televisie is reclame-televisie het meest confronterend. De vergeten puist op de geretoucheerde draaikont. Of, zo kan het ook, de blote tieten, de klaarkom-scène, de zwaffel. Dat ligt er maar net aan voor wie je het schrijft.
Natuurlijk geldt die inzichtelijke bloterij niet voor alle reclames: vergeet de universele promoties van het type Swiffer of l’Oréal. Die advertenties zijn wereldwijd hetzelfde en de enige paradox die je breed lachend tegen de borst stuit, is Sarah Jessica Parker. De televisiester laat eerst iemand anders zwanger zijn van haar baby en vervolgens geen mediamoment voorbijgaan om te verkondigen dat ze zo lekker naturel in het strakke vel zit – aan haar lijf misschien geen onflatteuze zwangerschap, maar ook geen Botox polonaise. Intussen is ze in de l’Oréal reclame met de digitale kwast bijna onherkenbaar opgeschilderd tot een soort Sarah Jessica Marker. Maar goed. Bij de universele reclames van multinationals zit je dus op zich goed voor een rondje hypocrisie, maar dat is niet waar het in de Amerikaanse paradox om draait.

Waar de kleren uit gaan, is in de reclames van echt Amerikaanse bedrijven, gemaakt voor echte Amerikanen. Die leggen feilloos de vinger op dat complexe geheel van organisatie versus eenling, de voortdurende wrijving tussen het bereiken van de zo reusachtige Amerikaanse Droom en het beschermen van de heel persoonlijke Amerikaanse waarden. Op de een of andere manier komen de kollosale bedrijven volkomen natuurlijk weg met het samenbrengen van onverenigbare tegenstellingen.

Neem autofabrikant General Motors. Jarenlang verlies gedraaid, slecht management, onderbetaalde werknemers, overbetaalde niet-werknemers en torenhoge bonussen voor de pakken aan de top. Dat kon niet goed gaan. En inderdaad, de economische crisis van het afgelopen jaar heeft het ultra-Amerikaanse bedrijf de nek om gedraaid. Toch geen buy out, wel een faillissement en uiteindelijk een overname door de Amerikaanse overheid. In de doorstart sneuvelden drie van de zeven merken die het bedrijf groot hebben gemaakt, en god weet hoe veel banen. Maar er liggen nog heel wat auto’s in de schappen. Eind 2009 verschijnt van General Motors een ‘faillissementsreclame’ op tv. Het einde van de Amerikaanse Droom. Of toch een nieuw begin? General Motors weet het wel.

‘We zijn hier niet getuige van het einde van de Amerikaanse Auto. We zijn getuige van het nieuwe begin van de Amerikaanse Auto,’ verzekert een betrouwbare mannenstem. In beeld de grotestadsindustrie van het bedrijf (een skyline, een GM-fabriek, duizenden forensende werkers stappen uit de metro en haasten zich op overvolle stoepen; we zien de assemblagelijn en een parkeerplaats vol gloedjenieuwe auto’s). Het beeld wordt slim afgewisseld met al wat Amerikaans en goed is: een atleet met een prothesebeen, een ijshockeyer dubbelgeklapt op het ijs, een American football speler die op het punt staat de belissende pass te maken. Haalt de gemankeerde atleet de finish? Kan de hockeyer nog overeind komen? Wordt de pass een doelpunt? Mij heb je. Ik zit met popcorn in de aanslag te kijken. Rocky, in één minuut twee. Grote vraag is: wordt het Rocky I (Stallone verliest het gevecht, maar wint de morele strijd) of Rockies II tot en met VI (Stallone wint het gevecht; er is geen morele strijd)?

‘Onszelf opnieuw uitvinden is de enige manier om door te gaan. En doorgaan, dat zullen we,’ zoemt de stem. Toch geen Rocky: General Motors gaat voor Yoda en Star Wars. Yoda? Als ze dan toch op de Star Wars toer gaan, is General Motors dan niet eerder de Darth Vader van het verhaal? Of op zijn minst die ene gast die het alleen maar om het geld te doen is?
Intussen in beeld: een hechte gemeenschap die de houten gevel van een nieuw huis overeind trekt, samen. Een zorgeloze gezinshond met kop en tong uit het raam van de zorgeloze gezinsauto. Een saamhorig voetbalstadion vol kleine mannen. En dan in korte flitsen: de eerste maanlanding, Mohammed Ali, een vlinder, American football spelers in een kluit op de grond. ‘Dit is niet het einde van onze zaak. We gaan terug naar het hart van onze zaak,’ orakelt de stem.

Wat heb ik zojuist gezien? Een failliet bedrijf dat zichzelf naadloos op gelijke voet stelt met de grootst mogelijke menselijke overwinning: die van de mens op zichzelf. (En met de grootste kassuccessen in de filmindustrie van de afgelopen dertig jaar.) Ik zit te kijken naar een totaal ontmenselijkt bedrijf dat op alle punten heeft gefaald en dat zichzelf nu vergelijkt met de dappere eenling – beenloze hardloper, Rocky Balboa, Luke Skywalker. Gewone jongens die naar de sterren reiken. Echte mensen, die soms verliezen. Die vallen voordat ze weer opstaan. Maar die altijd blijven vechten voor waar ze in geloven. De kleine man die Amerika groot heeft gemaakt. De Amerikaanse droom. Dat is General Motors, volgens General Motors.

Office Depot zegt dat megabedrijven de goeien zijn. Ze helpen de kleine man om megabedrijven uit de weg te ruimen. Omdat megabedrijven de slechteriken zijn. General Motors zegt dat megabedrijven en de kleine man een en dezelfde zijn. Ze zijn Darth Vader, Luke Skywalker, Han Solo, de man die het alleen om het geld te doen is, de robots, die harige gast en de gouden bikini, allemaal in één. Dat is de Amerikaanse padarox in een notendop. De levensgrote onderneming die de kleine man op handen draagt terwijl hij hem de kleine nek omdraait. De kleine man die de superketen vervloekt die zijn buurtwinkel wegconcurreert – ieder weekend weer, met het hele gezin in de rij voor de superkassa. De kleine man die liever failliet gaat dan nee zegt tegen de groothandel en een cent te veel betaalt voor zijn consumptiegoederen. Die tegelijkertijd zijn ene vuist schudt naar het boze geld van Wall Street en met de andere naar zijn deel graait.

De vraag is: wie probeert in dit verhaal de kleine man kapot te maken? De overheid? Overheidsbemoeienis is een van de grootste angsten van de gemiddelde Amerikaan. Geen belastingen! Maar in zijn State of the Union wees Barack Obama er eind januari nog maar eens op dat juist de kleine man zo veel heeft gehad aan de overheidsbemoeienis van het afgelopen jaar.
Wall Street? Maar Wall Street geeft de kleine man goedkoop papier, en goedkope knipbeurten, en betaalbare kleren en boodschappen en verzekeringen. Wall Street zorgt dat de kleine man overleeft in een tijd dat hij financieel op zijn gat ligt.
Niet de overheid, niet Walmart, en ook niet Wall Street draait Main Street de nek om – Main Street draait Main Street de nek om. En dat wisten ze op televisie allang.